直播带货干死双十一

前段时间，雕爷曾经写过一篇文章，叫做《李佳琦干死双十一》。大概意思就是，随着直播带货的兴起，电商促销越来越内卷化。一些主播天天在直播间里搞促销，肯定会影响双十一的销量，最终很可能让电商平台的双十一大促终结。

这两天，我跟一个做市场的高管聊天，正好聊起品牌营销发展趋势、自媒体行业以及直播带货和营销内卷的问题，黑马哥在这里一一整理出来，跟大家共同探讨。

一、预算都去哪了？

1、现在很多自媒体的人，都反映现在PR投放的预算越来越少，感叹钱都投放到哪里去了？现在一方面，投资的泡沫破灭了，很多企业都缺钱，首当其冲地会先削减市场和PR的费用，把钱花在能够带来客户和增长的效果投放上，市场公关的费用自然就会减少了。

2、现在即便是市场公关投放，也越来越注重效果，KOC种草正取代品宣软文。比如，以前某个品牌推出一个新产品，会投放一些KOL和自媒体，让一些自媒体写一些软文。现在这部分预算，基本都没有了，慢慢变成在小红书和其他平台上种草了。即便KOC种草，直接带不来成交，但是跟成交的链条更近，价格也没以前KOL软文那么贵。所以，现在KOC种草，正有替代软文公关稿的趋势。

3、这两年，特别是今年，很多品牌把预算都投放到直播带货上，甚至在短视频广告上投放，也在减少。原因很简单，直播带货是看的见的，即便给了一个很便宜的价格，最终品牌没挣到钱，但至少去了库存，顺便还给客户种了草。所以，对品牌来说，只要ROI到一个阀值，就会乐此不疲的投放直播电商。即便直播带货也是饮鸩止渴，但是至少比虚无的品牌广告投放更看得见摸得着。

二、内容需求消费化

1、现在很多人都感叹，现在公众号的阅读量都很可怜，甚至很多人都不看朋友圈了，那么靠公众号为生的自媒体，是不是应该凉凉了？的确，现在人们获取信息的方式在发生变化。比如，以前人们都喜欢在朋友圈里看文章，而现在年轻人，大部分时间在看短视频；比如，我的女儿想要找什么消息，都会在抖音上搜索，而不是上百度和微信。现在，年轻人的确越来越喜欢看视频类的内容，即便这些内容都很肤浅和粗制滥造。喜欢肤浅、不动脑子，是人类的天性。再加上，像字节这种平台，不断地按照算法推送，人们自然很容易就接受了。所以，现在人们对资讯的需求，不再是学习和认知的需求，而是一种消费，内容也变得越来越泛娱乐化。

2、很多自媒体，也看到现在内容视频化的趋势，也尝试做一些短视频的内容，但大部分都不太成功。最为代表的，就是一些自媒体做视频号，把一些文章用“百家讲坛”的形式给表达出来。结果，并不是令人满意，用户还是不喜欢看。对于媒介来说，文字的传播效率是比较高的，可以引发人的思考，但对受众的要求也比较高。而对于视频来说，生产的成本是很高的，但什么受众都可以看，不需要思考和动脑子。并且，视频也是一种视听语言，它需要用画面和声音抓住用户，让用户沉浸进去。

3、一些传统自媒体人，的确都会有一些有价值的观点，但是完全不懂视听语言。所以，视频号上很多内容，就是把公众号文章，给观众读了一遍，用户的注意力肯定不会被吸引。再加上自媒体人又大多都是一些油腻大叔，一出镜就把用户吓跑了。

4、再说一些短视频内容的成本。自媒体人大多都是传统媒体人出身，本身就会写文章，一个人就会维护一个公众号。而对于短视频来说，需要多人协作，必须由小团队来完成。一个短视频团队里，必须有人写脚本，有人拍摄，有人做导演，有人做后期，有些剧情类的账号，还需要请演员。所以短视频内容，一个人是很难完成的。制作短视频内容的成本还是比较高的，这里面不仅包括服化道这些硬性成本，还包括时间成本。制作一条精品短视频，需要的成本和精力是很大的。但是，抖音这种算法的机制，也并不能保证你制作的短视频能够火，即便火了也未必能商业化，做短视频需要不断的试错。所以，试着试着，一些MCN机构就倒闭了。

三、直播带货与营销内卷

1、今年短视频行业还有一个趋势，就是很多短视频博主都去带货了。以前短视频行业还形成一种既有模式，就是短视频吸粉，直播去变现。但是，随着今年抖音大力发展兴趣电商，变现的路径又变短了。一些主播，即便没有多少粉丝，但是可以通过直播间里投流的方式，获取用户，只要你选品选的好，直播间里人多，就能够卖出货去。所以，今年在抖音平台上，又崛起一批带货主播。这批主播，大部分是最新才涌现出来的，以前并没有太多的粉丝。但是，他们通过投流、送礼品和抽奖等一系列的直播间运营，快速进入大主播的行列，背后都有强大的资本和供应链。

2、现在问题又来了。既然大主播可以投流，可以直播运营，那么品牌自己也不可以这么做吗？为什么还要让大主播去卖货？首先，未来品牌像鸿星尔克一样，建立自己的直播间，去卖货，应该变成一种常态。大主播这些玩法，时间久了品牌慢慢也会学会，品牌早晚会建立自己的直播间和运营团队，培养自己的主播。但是，中国市场这么大，消费者这么多，只有品牌自己的直播间远远是不够的。品牌不仅要建立自己的直播间，还要有线下的门店，还要有自己的代理商，最终也需要那些大主播来卖货。未来，这些线上的大主播，其实就变成品牌的线上代理商，成为品牌重要的营销渠道。

四、企业自媒体和私域直播

1、抖音这么重要？是不是微信平台就不性感了，私域平台值得不值得做？在黑马哥看来，选择什么平台去卖货，是由你的产品特点和用户群体来决定的。对于一些美妆、服装、日化、快消，需要不断提出新产品来吸引用户的企业，当然需要把抖音作为重要的阵地。但是，对于一些汽车、房产、家电、收藏品等大宗的消费，当然微信和私域平台，更容易触达客户。特别是，对于一些在微信生态已经有一些粉丝和用户基数的品牌，利用私域可以不断地把老用户聚合起来，不断可以复购和老带新。微信私域平台，也是可以把企业线下客户转化为数字资产的重要平台，是企业永远都不能丢的阵地。

2、直播电商已经不是新生事物，已经变成一个工具，无论在公域和私域，直播作为直接变现的工具，越来越重要。以后，但凡是 to C 的品牌，需要直接面对消费者的产品，必然不能忽视直播带货，必须要建立自己的直播运营团队，培训自己的主播。主播直播带货，也不是要成为李佳琦这种大主播，这只是和商场销售员一样，定时上班、定时直播，变成了一份职业和工作。

3、不是人人都能成为李佳琦和薇娅，但是人人都能做一名带货主播。未来，随着带货主播成为一种职业，品牌和企业对带货主播的需求量越来越大。带货主播的培训和孵化，会变成一个有潜力的行业。