运营技能地图3.0——To B运营篇（完整文字版）

用户投稿 • 2023年 4月 12日 pm11:01 • 网络资讯 • 阅读 19

运营技能地图3.0——To B运营篇（完整文字版）

本篇为第5篇

一、To B业务运营流程

1．To B业务工作流程

A,产品与研发

需求排序与研发，测试效果与评估

B,市场团队

渠道获取，访问，试用/注册

C,销售团队

试用/注册，销售转化

D.客户服务团队

交付期客户，活跃/成长客户，成熟/忠诚客户

2．to b产品双边运营模式

向目标客户推广/试用SaaS产品

使用者运营：引导新手应用产品，用活动策划和内容运营进行用户促活，策划使用场景让用户应用产品，从而创造价值，提升企业价值和企业满意度，进而产生收入，带来新的口碑传播。

决策者运营：和使用者运营相互影响，通过销售和CSM产生企业价值度和企业满意度，从而产生收入，并带来新的付费/续费/背书。

通过运营手段提升软件使用者和决策者的满意度，可以提升企业付费/续费/背书及口碑传播的可能性。

二、使用者运营

1. 参与产品研发

参与产品研发的重点

A,使用者活跃度最大化，让使用者感受到产品价值

新手引导：明确传递价值；进行步骤拆解；设置触发奖励

Demo制作：明确目标客户，不做功能堆积，结尾行动召唤

B, 使用者价值最大化，基于使用者反馈进行产品迭代

客户调研：明确调研对象，提出好问题，反馈信息收集，产品型解决方案

2. 产品迭代需求落地

A．建立需求管理池：日期/客户/地区/需求描述/功能模块/需求优先级/跟进人/进度状态

B．需求排序：影响软件正常使用？是竞品打动决策者的功能？跟客户收入直接挂钩？提升软件使用者的工作效率？

C．产品开发与测试：产品测试需求；测试项目策划用户运营；测试结果（bug/新需求）

D．迭代效果评估：用户原始行为数据VS用户测试反馈数据

E．产品手册更新：目录更新；控制时长（阅读小于3分钟，观看小于5分钟）；功能介绍（背景/参数/配置路径）；文字凝练、准确。

三、内容营销

1．不同用户阶段的内容营销策略

有痛点：认知，进行认知教育，创造需求

对产品有兴趣：考虑，培育需求，了解产品，加强信任

对比同类产品的优劣势：选型，辅助销售，推动客户选择产品

最后考虑阶段：决策，辅助销售，加速客户购买

如何把产品用出效果：上手，辅助客户成功团队，帮助客户把产品用好

使用产品中：续约，辅助客户成功团队，帮客户把好的效果讲出来

2．不同用户阶段的内容形式选择

A,认知/考虑：白皮书/电子书，行业干货/方法论，直播课程/讲义，企业介绍

B,考虑/选型：客户成功案例，企业相关新闻，产品/功能相关案例和介绍

C,选型/决策：竞品分析/demo/报价单

D,上手：操作手册/FAQ

E,续约：客户分享

3．内容规划与生产

A,制定关键词

企业核心价值主张/客户角色细分/客户业务周期/客户成熟度

B,内容规划

用户购买阶段/公司近期战略（对外传递的核心理念/主打行业和产品线）/客户角色细分

C,渠道规划

用户常用/流量足够大/能够持续运营

D,内容生产

白皮书/电子书（针对细分领域和场景）；行业干货；借力公司活动、国外文献、内部员工；客户成功案例（覆盖不同行业、岗位、场景）；企业相关新闻（整合内外部传播资源）

四、活动营销

1．活动矩阵规划

没完成产品验证的企业不适合做品牌活动。

A,活动目的：品牌曝光/促进转化

B,活动形式：年度品牌活动/主题活动或沙龙/行业展会/异业合作/直播、微课、社群活动等

C,活动排期：结合客户业务周期安排

以某初创To B企业为例，客户业务旺季为7-8月。

活动规划：

3-5月：参加行业展会（品牌曝光）；

6-8月：主题活动或沙龙（促进转化）；

9-次年2月：参加行业展会，开展直播等线上活动（品牌曝光）穿插主题活动或沙龙（促进转化）；

若次年发展顺利：可举办品牌活动（品牌曝光及促进转化）。

2．活动线索获取与评估

用户报名：对接者/决策者/使用者

活动举办：成功案例/方法论输出/行业前沿趋势

线索获取：设置福利钩子（物质奖励/干货资料/线索也可在报名阶段获取）

线索评估： BANT原则，预算（budget）-权限（authority）-需求（need）-时间（time）

线索处理：成熟线索对接销售，未成熟线索放入线索培育池

五、数字营销

1．数字营销业务流程

站外流量（SEM/SEO/DSP/微信/其他社交媒体/直接访问）——着陆页——注册线索——线索培育并完成转化（内容型网站/直播/线下会议）

2．着陆页优化

价值主张：首屏展示/阐释清晰

多终端适配：设置移动端着陆页

CTA：给用户明确指向

客户证言：案例

社会性证据：社会认同

人格化：传递友善信息

连续性：承接搜索意图和个性化表单

视频：真实为主

故事线：设计完整

3．官网注册率提升实战

线索培育：构建价值性内容站，设置内容中心，打造内链网络，丰富内容形式，注重SEO，获取内容型线索，覆盖不同用户层级

A.数据分析：转化率分析

官网注册转化率分析：输入手机号100%——输入验证码91%——输入邮箱53%，由第2步到第3步的转化率骤降，需优化邮箱的填写引导文案

B.对照实验：ABtest

测试哪一版邮箱填写引导文案更优： A版文案邮箱用于接收学习资料，B版文案邮箱仅用来发送学习资料，20000人已订阅（转化率：40% A版，60% B版）

C.得出结论：优化方案

采用B版引导文案（选定更优版文案作为引导）

六、搭建数据监控体系

1．数据监控

A,免费用户

第一次停留时间：优化新手引导，延长用户停留时间

登陆频率：跟进频繁登陆用户

试用天数：根据用户反馈调整，并引导付费

B,付费用户

健康度：企业客户整体使用情况/不同功能板块使用情况，不同使用者使用情况

满意度：净推荐值/核心功能的产出收益

2．客户分层及应对策略

客户分层方法：按合作单价分，按投入产出比（roi）分

低价值客户：自动触发电子邮件/网络问卷等

中价值用户：微信跟进/电话交流/电子邮件等

高价值客户：客户拜访/产品培训等

运营技能地图3.0——To B运营篇（完整文字版）

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