调戏电商教你如何拆穿伪消费升级品牌！

用户投稿 • 2023年 4月 15日 am1:46 • 网络资讯 • 阅读 19

调戏电商教你如何拆穿伪消费升级品牌！

责编丨木芯

啥叫“伪消费升级”？就是价涨了，东西还是原来的东西。用“消费升级”掩盖通货膨胀和营销炒作，简直一颗老鼠屎，坏了一锅粥。戏哥今天必须捍卫一下“消费升级”的严肃性和纯洁性！也想用此文告诉大家，啥叫性价比升级？

先讲一个市面常见的，企业都喜闻乐的消费升级新闻：200元/公斤品牌猪肉成超市新宠，2亿中产阶级崛起形成消费新势力。此时业内人心里喜的是“人傻！钱多！速来”！

调戏电商教你如何拆穿伪消费升级品牌！

中国消费者经历了三十多年的市场经济洗礼，商品选择空前丰富，信息不对称大幅降低（尤其是有钱人，他们的信息优势与财富优势并驾齐驱），如果看几个包装案例你就误以为“消费升级=涨价有理=坐享高利润”那才是太傻太天真。

可是200元/公斤的猪肉真的卖出去了呀，销量还很好，这要怎么解释呢？

200元/公斤猪肉热销背后的伪消费升级

全部真相是这样的：猪肉价格入冬以后一直在涨，北京猪肉主要供应商大红门（国营企业）的普通排骨已经是接近50元一市斤。打算做排骨汤的我，比较了大红门和某品牌猪肉后，决定买200元/公斤的后者。

原因有三：

1、品牌猪肉的促销员更热情，相比之下，大红门的“师傅”磨着刀催促我要哪块让人不太舒服。

2、品牌猪肉是机器切割，碎骨少，我讨厌排骨汤里有骨头渣，且一斤一盒的包装，刚好适合我炖一小锅汤的用量。

3、品牌猪肉虽然标价200元/公斤，但买一盒赠一盒，对比下来价格只比普通排骨贵不到10%。

这恐怕也是很多所谓消费升级明星案例的真相。

首先把价格抬上去，产品和服务水平还支撑不起价格？没关系，我们先“补贴”嘛。这还是尊重市场基本规律的，只要案例能做出来，最后总有人为补贴买单。不尊重“价格要等于价值”基本规律的，就敢硬把价格抬上去，瞎猫坐等死耗子。

消费升级造就了更多性价比党

我们好像已经默认，消费升级就是消费者看不上便宜货了，愿意买更贵的好东西。那以名创优品为代表的新一代十元店的火爆怎么解释？而且，不是只有屌丝才是它的顾客，喝星巴克的泛中产，同样乐于在它家花10块钱买一根自拍杆。这是不是让正在研发镶钻豪华自拍杆的你失望了？

其实我们都被字面的“升级”迷惑了。事实上，消费者一边买着更贵的商品，另一边也在买更便宜的商品。价格或品牌都不是他们选择的唯一标准了。随着收入和生活方式的变化（收入增长，消费预算增加是普遍的趋势），消费者在重新分配自己的预算。

典型的中产愿意花更多钱在健康的饮食上，但在品质不敏感的自拍杆上，依然极端追求性价比。和以前不同的是，现在见惯了好东西的消费者，对商品品质有一个硬性门槛。他们既不会为追求更低的价格，妥协品质要求；也不愿为品质改进付出过高的边际价格（针对个体不敏感品类而言）。

看似精神分裂的消费心理背后，是年轻消费者追求个性，且不再盲目用商品定义自己。如今每个消费者都有自己的综合消费维度：A是美妆达人，两大箱美妆品依然不停买买买，但鞋常年不换；B是BJD娃娃爱好者，给娃娃买衣服比给自己买更大方；C是科学养生党，为了执行格子饮食法，只在高端进口超市买食材，崇尚自然不花钱在美容护肤上。

他们为取悦自己而消费，在敏感的领域可以成为头部消费者，在不感冒的地方也绝不像70后80后那样打肿脸充胖子，被迫要选择“与自己身份地位相称的品牌”，是彻头彻尾的“性价比”党。这从感性上也不难理解，从不敏感品类上最大程度节约开支，才能支撑他们在敏感品类上的极致消费。

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看得头都晕了，到底这对品牌来说意味着什么呢？

日本友商应对消费升级上比中国早一步。看看日本的品牌变化或许有所启发。1980年，伴随着经济增长，日本人的消费偏好也从肯德基这样的大众品牌转向个性化、多样化、差别化的小众品牌，主打高性价比的无印良品也是在这样的背景下诞生的。

无印良品的成功，说明了一个重要的道理：从结果上看，消费升级是消费者喜欢更贵的品牌；但造成这一结果的动力，是消费者更理智了，他们戳穿了品牌的泡沫，产品本身成为最重要的与消费者沟通的媒介。也就是说，是消费者对极致产品、服务的追求，反向推动了品牌的升级。

在这一过程中，品牌的水分被挤干，存活下来的品牌，要么能在极致产品和服务上满足消费者，要么能在性价比上满足消费者。细分品类的头部用户是有限的，更多的用户就成了无印良品的性价比党(无印良品在中国是有品牌溢价的，但近期他们也在计划回归性价比战略，要再用这招搞定中国市场的消费升级)。

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造概念随你便，但品质踩了雷那活该去死

反观现在国内很多“消费升级”案例，都是产品不够，营销来凑。

但我要说的不是营销没有价值。相反，在消费升级过程中，消费者不仅会为买到手的商品付费，也会为购买过程的愉悦感付费（在这个环节，我们的营销创新真的层出不穷，甚至有点过头了），还会为商品附加的服务付费。

后两者，原本都是品牌的溢价组成。但现在的消费者已经精明到看透品牌符号的那层皮，直接要求得到扎扎实实的品牌服务了。

虽然营销有价值，但产品在消费升级时代，才是与消费者沟通的最重要媒介。在营销环节上的过度发挥（什么专属客服，会员趴体，明星送货……谁说中国人缺乏想象力，在营销工作上，中国人的创造性发挥绝对世界一流），已经有把消费者宠坏的倾向。想要在营销上让消费者感到惊喜也越来越难。

前面已经说过，产品品质现在在普遍的消费决策中都有一票否决权。消费者既不会为价格妥协品质，也不会为购买时的短暂愉悦妥协品质。这意味着，如果品质不过关（消费者心中的品质及格线，是真的无例外普涨，如果厂商还用老眼光衡量，可能怎么死的都不知道），靠营销环节攫取了越多消费者，越是死得快。嗯，这里就不举那些坑爹的披着“消费升级”外衣，行“强行涨价”之实的反面案例了。反正大家也见不过不少了。

最后斗胆用一句话为消费升级正名：钱是多了，但人也精了，有本事的你们倒是快来拿啊！

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