超级用户打造，掌握好5步运营法及3个周期！- 新匠人养成营

超级用户打造，掌握好5步运营法及3个周期！| 新匠人养成营

如何深度挖掘会员价值，培养忠实复购用户？如何捕捉风口背后的真相，创造一条获利客观的商业模式？如何踏浪前行，成为垂直领域会员制经营的佼佼者？

9月22日，由新匠人学院发起的新匠人养成营会员制专场在深圳举办，我们邀请到三寿营销频道创始人晏涛老师，以《超级用户增长——打造企业自己的顾客资产》为题，从构建私域流量的商业闭环、超级用户运营五步方法论、超级用户的权益服务设计等方面，为数百位新匠人同学分享了他对企业顾客资产打造的思考和策略。现摘编一些精华和大家分享。

分享导师/晏涛（三寿营销频道创始人）

过去 10 年，我们经历了互联网从流量红利期到流量短缺时代，各个企业、企业家、营销人员，一起见证了流量成本，从几块钱涨到几百块钱。我也深刻发现，流量的多少，是决定企业营销方式的关键因素。

在流量红利期，企业养成了流量思维，那个时候新用户的获取，相对比较容易，成本也比较低。喜欢通过收割新用户，实现销售增长，所以广告，促销，打折，降价，秒杀这些营销方式，很受欢迎。

但在今天，流量红利已经结束，获取新客成本变得很高，流量思维行不通了。在流量红利结束的时代，企业持续增长的突破口，到底在哪呢？

第一条路是，通过获取新用户，以实现增长，当然，这条路目前来看门槛高，投入大，会牺牲利润，少数企业玩得起，中小微企业基本上行不通。

第二条路，是通过维护老客户，留住他们持续消费，创造复购增长。

这里说的老客户，其实，就是咱们这门课程的核心主题——“超级用户”的基础。“超级用户“就是那些在未来有明确意向，持续为企业产品和服务付费的忠实客户。换句话说，超级用户就是老用户的升级，他们是一类有消费力，复购频率高，忠诚度高，的高价值用户。

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私域流量的企业价值

什么是私域流量？其实目前没有统一的定义，但我的理解是：

所谓私域流量，就是你可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号，微信群，个人微信号，头条号，抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝，京东，百度这些公域流量平台，它属于商家“私有资产”。

过去流量红利时代，生意好做，企业偏重抢流量要转化，不太重视用户运营管理；今天获客成本很高，新的流量又少，企业才意识到经营用户，维护老客户的重要性。

在新的现实面前，企业不得不重新审视客户的价值，以前只是求转化，有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购，再复购，甚至让老客户带来新客户。

私域流量是企业追求“顾客终身价值”的表现。那私域流量池究竟对企业有什么价值呢？

1、直接降低营销成本：

如果你加了1万个客户微信或微信群，他们愿意加你，也是有信任的。后续推出新品，做活动你就有自己免费的推广渠道了，可以直接把信息推给它们了。

而这以前你是需要花钱做广告，发短信的。所以，你连接的用户越多，你未来的营销成本就越低。

2、防止老客户流失：

今天竞争很激烈，对手的新顾客很可能昨天还是你的老客户。单单靠产品连接顾客，这还只是停留在买卖关系层面。

哪天竞品推出更低价更优质的产品，客户可能就走了。所以我们还要跟顾客建立情感互动关系。留住老客户，除了做好产品，你还应该经常唤起它的记忆。

3、更有助于塑造品牌：

构建私域流量池，客户近距离感受企业服务，同时与其它客户在一起交流，也能从别人的口碑增强对品牌认知，这会形成叠加影响，比起企业自己教育客户要有效百倍。这就是粉丝之间叠加的品牌影响。一个品牌能聚齐一群人，一群人聚在一起又能搞出一个品牌。

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私域流量与超级用户

把用户沉淀在私域流量池只是第一步，这还不叫精细化运营，精细化运营一定是有选择，有筛选。我把第二步称之为培养超级用户。

超级用户，是指在未来时间，有明确意向持续消费产品和服务老用户。它们高复购、高消费力、高忠诚度，还愿意分享。现在主要是通过付费会员制识别。

他们对你的品牌认知、产品认知非常相信，在付费掏钱的刹那，其实明确告诉你未来我要消费。现在像京东Plus会员、淘宝的88VIP会员、西贝299元喜悦会VIP会员和亚马逊的Prime会员，就是通过会员制筛选超级用户。

私域流量和超级用户是一个二元统一的关系。我认为只有私域流量才能更好地培育超级用户。一个企业大多用户的复购频率都不高，这时让他们掏钱成为付费用户的门槛比较高。但如果你能先把他们引到私域流量里，通过私域流量促活、建立信任、逐步提高复购次数。当复购次数越多，在推出超级用户的付费会员计划，他们就会更容易加入。

所以，在公域流量拉新，在私域流量责培养超级用户，二者是一个动态的过程。

做好私域流量和超级用户之后，第三步就可以做超级品牌。拥有超级用户的企业就能够成为超级品牌。这个超级品牌并不是说它有巨大的影响力和规模，而是说它有极强的生命力和延展性。以往企业与用户的连接是依托产品，在超级用户的打造中，用户逐渐跟IP产生信任连接。

IP就是人，而社交零售的背后是以人的需求为中心，而不是以我有什么货为中心。当用户和你建立了充分的信任关系后，你的产品或服务品类就可以更方便地扩展。因为用户信任这个人——IP，而人是有多重需求的，于是他相信你给他推荐的其它东西。微商卖货逻辑就是其中一个应用。

03

私域流量运营五步法

在服务企业构建私域流量池的过程中，我总结了一套方法论，主要包含5个步骤：

1、IP化，在微信生态经营用户一定要让品牌人格化，建立微信IP打造人设。微信号即人，IP即人。

2、连接，想办法吸引用户主动添加个人微信号，建立连接。用户微信化成为一种时尚，这就是源源不断地把用户连接到微信的私域流量池里。

3、促活，用户进来了，不能变成僵丝，所以必须通过内容、活动和日常互动来不断与用户交流互动，深化信任。

4、分层，今天要想实现精细化运营，首先得做到用户分层，分层是为了找出高净值用户，也是我讲的超级用户。

5、复购，当做好前面4步，复购是会自然发生的事情。只要用户有需求，无论是通过朋友圈、微信群、点赞、评论等，每个触点都是在提醒他购买。

在这5步方法论里，第1步IP化最重要。在构建微信私域流量时为什么要人格化IP呢？首先这是为了给用户一个添加的理由，既然是社交，我们都愿意添加一个有趣、好玩、真实的人，没人想在自己微信里放一个企业官方号。第二即便他加了企业官方号，每次看到你都会默认广告性质很浓，不像一个真实人，信任的起点就低了。

所以，人格化是为了适应社交属性，跟人打成一片。

昵称、头像，签名是建立一个好的人设必备三件套。我们先说微信私号起有人格属性的名字。前面说到的女装淘品牌，当时以创始人为原型，起名XX哥。把他定义成一个懂服装设计的掌柜，而不是一个客服，而且他还很有生活品味。这时候我们发现用户就特别乐意添加。因为用户认为自己加的是喜欢企业的老板，而不是一个冷冰冰的“随便”帐号。

当你加它为微信好友后，他会更你互动，平时还分享一些穿衣搭配的建议，还会时不时送一些福利。慢慢这个IP的性格、年龄、角色、喜好等画像就在用户脑子里很清晰，信任关系也逐步加深。

用户会在朋友圈里面看到好看的衣服，同时还可以在群里收到新款推荐，这时候你就像收到一位熟悉的微信朋友发来的消息。在微信里你会很自然切换到好友视角，而不像在淘宝旺旺里咨询，永远是对立关系，所以用户的接受程度会更高。

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超级用户筛选及商业价值

如何找到并筛选超级用户？

第一，是不是付过费的老用户？

因为老用户是已经花过钱的，跟企业建立了基础信任，有了基础才有后面复购，才愿意花钱成为会员，进而成为超级用户。所以付费是重要的商业手段，也是区分真假铁杆粉丝的重要指标，真铁杆一定是掏过钱的。

当然，也会有些特殊情况，有用户可能第一次就非常喜欢，然后成为付费会员，升级为超级用户，这类相对较少。

第二，是不是愿意持续付费？

如果用户有第2次付费的行为，就说明产品和服务是得到了用户的认可，同时，也说明这些用户是有消费能力。企业如果能尽早判断这一点，就等于提前知道这些用户在未来是值得重点维护。

第三，意向能不能提前明确？

“明确意向”这一点是筛选超级用户非常重要的环节。如果企业能提前确定谁是超级用户，就能有针对性的服务，提升效率降低成本，越早锁定超级用户，也能更多的获取他的价值。

明确意向的方式，目前主要是通过付费会员制。付费会员制的效果可以从以下四个方面来进行衡量：渗透率、转化率、续费率、单客产值。

通过研究观察，我总结了超级用户具有的4个商业价值：

第一， 超级用户能驱动企业增长。

企业增长主要通过获取新客增长和维护老客复购增长，超级用户就是从老客户进化而来。

一方面老客户进化为超级用户，它的消费力将提升5-10倍。比如，京东plus会员是非会员消费的9倍，亚马逊prime会员是非会员消费的2倍，华住会VIP是普通用户消费5倍，这些数据都足以说明超级用户对企业增长的价值。

另一方面，超级用户乐于向身边人推荐和分享，换句话说，通过维护超级用户，企业可以实现零成本拉新，并进一步促进增长。

知名市场调研机构尼尔森的研究数据显示：超级用户每增加1%，会带来普通用户增加10%-15%，会促进销售额增加20%-25%。

第二，超级用户战略能留住高净值用户

高值用户本是是金融理财行业的一个名词，指的是有钱的富裕阶层，他们通常是私人银行的潜在客户。这里，它代表有消费能力，能给公司创造高利润的消费群体。

第三， 超级用户帮助提高品牌忠诚度。

品牌忠诚度最直接表现就是复购和分享。复购的越多就代表越认可，愿意分享的几率就越大；分享的越多又可以反促进你复购。二者是循环促进的。

超级用户不仅指一个用户群体，更代表企业给到用户的一种身份，服务和态度。当用户接受超级用户这个身份，成为付费会员，就代表彼此愿意建立更持久的信任，品牌就会更牢固，用户流失几率更小。所以，超级用户思维是真正回归用户价值来打造品牌。

第四， 超级用户帮助企业创造新的商业机会。

信任是一切商业的基础，没有信任就没有商业。而超级用户恰恰是基于更持久的信任，它比粉丝的信任还强。有了这份信任企业可以改掉原有的商业模式。

类似云集，环球捕手创造的社交电商模式，实质上利用了人与人信任关系来分销卖货。他们的合伙人，本质上就是超级用户的最高阶段——合伙用户。所以他们同样要求先付费，成为用户，认同推荐，产生新客，或卖掉商品获得收益。

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企业增长的三种模式

企业要获得增长，通常有3种方式，拉新增长，超级用户（复购）增长，效能增长。

拉新增长，就是不断获取新用户，扩大用户规模实现增长。假如，你是新加入市场的品牌，知名度低，用户规模少，那首先应该抢占市场存量用户，注重拉新增长，比如瑞幸咖啡，拼多多，曹操专车等。

他们都属于后入局者，要快速抢占市场，可以从老大那里抢现成的用户，广告，补贴高举高打，玩命的拉新用户。

超级用户增长，就是通过提升老用户复购，管理用户生命周期，让用户买的更多，来实现增长。这个阶段的企业需要有用户规模，在增速越来越慢的状况下，要选择启动超级用户增长模式。

效能增长，就是企业学习先进管理，利用技术来提高运营效率，降低成本，从而创造增长。

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超级用户的权益和服务设计

在经过付费购买、消费升级意愿驱使、积分兑换三种通路筛选出超级用户以后，如何才能留存和服务好这部分用户？我们需要在用户权益和服务上做足策略。

我们可以从以下6个维度来进行设计：专属价格、优惠折扣、专属产品、特权服务、消费返利、定制福利。

同时，超级用户在不同的发展阶段，对于付费会员的运营策略也不尽相同，可以按照以下时间周期为维度进行更好的服务：

1、付费会员初创期（6-12个月）：强化产品与服务优势、设计会员基本权益、锁定头部忠实会员。

2、付费会员发展期（12-18个月）：逐步资源整合 跨界营销、拓展增值会员权益、提高续费稳定付费会员。

3、付费会员稳定期（18-24个月）：全渠道全场景全业务、分级付费会员 战略、打造付费会员品牌。

除了晏涛老师的分享以外，我们还邀请到柏俐臣高级项目总监黄美颖，从会员制社交电商的商业路径、会员制社交电商运营的底层逻辑、私域流量如何避坑、会员制社交电商的运营技能等方面进行了详细的案例讲解，让广大学员了解到了会员制社交电商的实战运营策略。

本次养成营，通过老师的讲解，学员们对私域流量及超级用户有了更深的了解，私域流量的5步运营法及会员权益的服务设计策略，也给了学员可落地执行的指导，后期，新匠人学院还将不断引进和更新课程体系，希望通过新匠人养成营，赋能更多新匠人企业和学员成长。

部分学员评价

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